營銷對組織成功的具體貢獻(xiàn)很少在資產(chǎn)負(fù)債表或損益表中找到。因此，很容易忽略或輕視營銷作為蓬勃發(fā)展的企業(yè)基礎(chǔ)的作用。但是，請閱讀大多數(shù)年度報告中首席執(zhí)行官致股東的信，幾乎總是有兩種由市場驅(qū)動的結(jié)果：增長和現(xiàn)金流。將增長與現(xiàn)金放在一起，結(jié)果就是現(xiàn)金流的增加。杭州品牌設(shè)計成功的貢獻(xiàn)的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是其產(chǎn)生增量現(xiàn)金流的能力，也就是說，現(xiàn)金流超過沒有營銷活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流。言外之意，這還意味著任何特定營銷支出或活動的貢獻(xiàn)都應(yīng)通過其增量現(xiàn)金流量來衡量。

營銷產(chǎn)生現(xiàn)金流的三種方式

企業(yè)僅通過三種方式從運營中產(chǎn)生現(xiàn)金流，并且全部涉及營銷。通過吸引新客戶同時保留現(xiàn)有客戶來增加現(xiàn)金流量。這是對營銷功能的典型期望。不幸的是，營銷人員和其他人員經(jīng)常停止客戶或收入的計數(shù)，而不是對營銷活動對公司報告的東西（增量現(xiàn)金流）的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量。營銷還通過增加銷量產(chǎn)生現(xiàn)金，杭州品牌設(shè)計通過從競爭對手那里獲得份額或通過建議新用途或新用途機(jī)會來增加現(xiàn)有客戶中產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率來擴(kuò)大市場規(guī)模。營銷人員通常會報告市場份額并密切監(jiān)視市場份額的變化，但這種份額或使用頻率的變化很少會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量的增加。杭州品牌設(shè)計在許多企業(yè)中，營銷通過交叉銷售給已經(jīng)確定愿意與該公司開展業(yè)務(wù)的客戶，向現(xiàn)有客戶銷售更多，不同的產(chǎn)品和/或服務(wù)（增加“錢包份額”），從而增加現(xiàn)金流量。營銷人員報告客戶數(shù)量，每位客戶的銷售數(shù)量或成功成果的類似衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是，這些結(jié)果很少會轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終必須報告的現(xiàn)金流量。

營銷人員為何錯過最重要的指標(biāo)

杭州品牌設(shè)計通常將注意力集中在客戶數(shù)量，市場份額或收入上，因為這些衡量標(biāo)準(zhǔn)相對容易獲得，含義明確，杭州品牌設(shè)計誠實地舉報也相對難以扭曲。這些也往往是營銷商可以控制的程度的度量，并且它們是有用的度量。它們僅僅是不完整的，并不代表公司必須提供的報告要求。杭州品牌設(shè)計專注于人們具有一定程度的控制權(quán)也是完全自然的?，F(xiàn)金流量是成本和收入的函數(shù)。營銷人員通常對成本的了解和控制較少，將特定的營銷支出（成本）與他們產(chǎn)生的收入聯(lián)系起來通常很困難，但并非沒有可能。某些營銷活動既有長期影響，也有短期影響，

因此，要獲得現(xiàn)金流需要付出一些努力，并且可能不如開發(fā)下一個廣告活動那么有趣，但是有可能。杭州品牌設(shè)計在營銷人員能夠并愿意將其努力的結(jié)果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量或更確切地說是增加現(xiàn)金流量之前，營銷將繼續(xù)被視為一種成本，一種戰(zhàn)術(shù)功能，并且與重要的財務(wù)績效指標(biāo)脫節(jié)。公司必須報告。市場營銷對增長和現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)將被忽略，直到市場營銷負(fù)責(zé)講述其支出和活動如何推動增長和現(xiàn)金流的故事。這將構(gòu)成行銷的有效行銷。

孔特里由杭州品牌設(shè)計提供支持，作者是：Loyola Marymount大學(xué)營銷與商法總裁兼總裁David Stewart，《營銷決策的財務(wù)方面》的作者。