創(chuàng)業(yè)者柯恒（Dan Cohen）可以說(shuō)是從失敗的高科技產(chǎn)品中不斷學(xué)習(xí)的好學(xué)生。在他一長(zhǎng)串“不堪回首的故事”中，頭一個(gè)當(dāng)屬iSmell。這是一款桌面設(shè)備，一種“個(gè)人氣 味合成器”。它在通過(guò)USB接口與電腦連接時(shí)，正在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶就能得到與該網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相匹配的嗅覺(jué)體驗(yàn)。盡管這聽(tīng)起來(lái)就像是對(duì)The Onion的拙劣模仿和一個(gè)低級(jí)玩笑的混合物，但是在2001年那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的光輝時(shí)代，iSmell卻真的存在過(guò)，只是生命極為短暫。

　　近期，在沃頓舊金山校區(qū)舉辦的一次沃頓創(chuàng)業(yè)者講習(xí)班上，柯恒幽默地引用iSmell作為經(jīng)驗(yàn)之談，講述了產(chǎn)品管理的藝術(shù)與學(xué)問(wèn)，特別是當(dāng)整件事情失控時(shí)可能造成哪些問(wèn)題。

　　柯恒表示，產(chǎn)品管理對(duì)很多初創(chuàng)企業(yè)而言可以說(shuō)是一個(gè)“不成則敗”的問(wèn)題。把產(chǎn)品管理好就等于為未來(lái)的成功做好了鋪墊。但是他也指出，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程卻鮮有人在行。年輕的企業(yè)往往會(huì)重復(fù)一些原本很容易避免的常見(jiàn)錯(cuò)誤。

　　但人們似乎并不太需要意見(jiàn)；因?yàn)闀?shū)店里關(guān)于產(chǎn)品管理的入門(mén)指南擺滿了整排貨架。柯恒卻說(shuō)，其中相當(dāng)一部分價(jià)值無(wú)幾。“市場(chǎng)上關(guān)于產(chǎn)品管理的書(shū)太多了，”他 說(shuō)。“但是你要謹(jǐn)慎選擇讀物。因?yàn)槟阏娴目赡茏呱蠘O端。”柯恒是Accomplio公司的首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人之一。這家公司幫助其他企業(yè)的產(chǎn)品上市。在創(chuàng) 建Accomplio之前，他也曾參與了多個(gè)初創(chuàng)網(wǎng)站的建設(shè)，例如音樂(lè)網(wǎng)站mySpoonful、網(wǎng)頁(yè)個(gè)性化服務(wù)網(wǎng)站Pageflakes等。此外，柯恒 還曾在谷歌和雅虎擔(dān)任過(guò)高級(jí)職位。

　　柯恒在演講中大多采用列規(guī)則的形式：被他稱為“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的十條成功法則”。其中之一是：不要把你和你的客戶混為一談。因?yàn)槟銓?duì)一款產(chǎn)品的要求很可能比市場(chǎng)其他人的要求復(fù)雜的多得多。柯恒說(shuō)：“記住，產(chǎn)品不是關(guān)于你怎么想。”重要的是在任何時(shí)候都要把注意力放在客戶身上。

　　其它規(guī)則：確保你的商業(yè)模式正確；如果你的產(chǎn)品成本很低，用戶在網(wǎng)上就能簽約，你一定覺(jué)得不用雇傭昂貴的銷售代表。（這看起來(lái)似乎是顯而易見(jiàn)的，但柯恒講 述了一家網(wǎng)絡(luò)電話會(huì)議產(chǎn)品公司的故事。他們恰恰違反了這條原則，并且很快倒閉。）柯恒指出，如果你手頭沒(méi)有資源，也就是沒(méi)有資金或者沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，那就不 要嘗試設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品。

　　還有，不要把創(chuàng)新和價(jià)值等同起來(lái)。僅僅因?yàn)橐豢町a(chǎn)品在技術(shù)上吸引人，或者此前沒(méi)有，并不能保證它在市場(chǎng)上就能成功。（柯恒表示，這就是iSmell違反的眾多規(guī)則之一。）

　　柯恒補(bǔ)充說(shuō)，而且這條規(guī)則有一個(gè)推論：別想通過(guò)簡(jiǎn)單地增加功能、或者使其更加復(fù)雜來(lái)完善某個(gè)產(chǎn)品。柯恒警告說(shuō)，這樣做更常見(jiàn)的結(jié)果是讓產(chǎn)品愈發(fā)糟糕。失敗的產(chǎn)品除了沒(méi)有遵循成功法則，還有其他一些共性。比如，它們往往在用戶體驗(yàn)上計(jì)劃不周，導(dǎo)致設(shè)備難以使用，柯恒指出。

他還說(shuō)，對(duì)于做企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)具體風(fēng)險(xiǎn)：忘記客戶和使用者往往不是同一批人。廣受使用者歡迎的某個(gè)產(chǎn)品或許在負(fù)責(zé)技術(shù)采購(gòu)的IT部門(mén)那里卻不太受歡迎。

　　“先上船”的重要性

　　柯恒說(shuō)，初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是“最低限度的可行的產(chǎn)品”。即企業(yè)可以把這種產(chǎn)品投向市場(chǎng)，然后再陸續(xù)推出更多版本。為此，他敦促創(chuàng)業(yè)者采用“精益”方式，也就是Eric Ries撰寫(xiě)的《精益創(chuàng)業(yè)》(Lean Startup)等書(shū)所提倡的方式。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，柯恒認(rèn)為要采取“反復(fù)”方式。首先要開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的梗概。然后接受目標(biāo)使用者的測(cè)試，看看產(chǎn)品能否經(jīng)得起考驗(yàn)。接下來(lái)將測(cè)試結(jié)果納入對(duì)原型的修改。這個(gè)流程一再重復(fù)，直至產(chǎn)品可以上市。

　　“這不是一個(gè)漫長(zhǎng)而耗力的過(guò)程。”柯恒指出。“你不需要做大量的研究。”這種客戶發(fā)現(xiàn)的過(guò)程“包含實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-解決方案的正確匹配。如果你不能做到，那么就放棄吧！”

　　這或許聽(tīng)起來(lái)很直接，但柯恒卻說(shuō)其中存在很多潛在的絆腳石。其中之一就是：測(cè)試產(chǎn)品的人或許無(wú)法代表實(shí)際的潛在用戶基礎(chǔ)。這種情況可能發(fā)生在一些資源有限 的初創(chuàng)企業(yè)身上。他們需要依靠朋友、家人來(lái)測(cè)試產(chǎn)品。這些人不僅可能無(wú)法代表潛在用戶，還可能出于不想傷害任何人感情的想法而不愿坦率講出創(chuàng)業(yè)者需要的反 饋。

　　柯恒強(qiáng)調(diào)輕松“先上船”的重要性，這是指使用者開(kāi)始使用某個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程，無(wú)論這種產(chǎn)品是一個(gè)網(wǎng)站還是一款軟件。他說(shuō)，“先上船”應(yīng)該是輕松的、自發(fā)自愿 的。如果某個(gè)產(chǎn)品有很多高級(jí)的、復(fù)雜的功能，設(shè)計(jì)者不該從一開(kāi)始就用這些功能對(duì)使用者進(jìn)行狂轟濫炸。恰恰相反，應(yīng)該讓使用者在用產(chǎn)品的過(guò)程中逐漸發(fā)現(xiàn)這些 功能。

　　他提到了一條設(shè)計(jì)哲理：盡量簡(jiǎn)單，能夠用匕 首就別用瑞士軍刀。“簡(jiǎn)單是產(chǎn)品本身最重要的功能。”他說(shuō)。

　　絕佳時(shí)機(jī)

　　柯恒在演講中提到的主題之一就是，目前打造一家初創(chuàng)企業(yè)的時(shí)機(jī)是再好不過(guò)了。免費(fèi)或者成本低廉的網(wǎng)絡(luò)工具可以用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這是他這么說(shuō)的主要原因之 一。事實(shí)上，他補(bǔ)充道，創(chuàng)辦一家公司所花費(fèi)的成本已經(jīng)大幅下降，以至于風(fēng)投家都開(kāi)始關(guān)心自己在未來(lái)的科技產(chǎn)業(yè)中將扮演怎樣的角色。

　　“目前確實(shí)在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，”柯恒表示。“軟件的制作越來(lái)越簡(jiǎn)單、成本越來(lái)越低。”他還說(shuō)，由于門(mén)檻不斷下降，市場(chǎng)很可能會(huì)涌入更多競(jìng)爭(zhēng)者。

　　柯恒還評(píng)價(jià)了一些針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)工具。

　　比如，有一款名叫Lean Canvas的產(chǎn)品能夠讓創(chuàng)業(yè)者設(shè)計(jì)出一份藍(lán)圖，以考察他們的整體方式是否符合精益創(chuàng)業(yè)的原則。Balsamiq則提供了一種簡(jiǎn)單的途徑設(shè)計(jì)出某種軟件原 型以便在使用者中開(kāi)展測(cè)試。柯恒提到的其他一些很容易找到的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包括：Jira，用于Agile開(kāi)發(fā)；GitHub，一個(gè)供程序員在產(chǎn)品上市過(guò)程中托 管代碼的中心。

　　柯恒還提到了一些比較受歡迎的網(wǎng)站，比如eLance和oDesk。這些網(wǎng)站幫助初創(chuàng)企業(yè)根據(jù)項(xiàng)目雇用受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的專業(yè)人士。這樣做的花費(fèi)往往僅為招聘 一名全職員工的很少一部分。一些網(wǎng)站的專業(yè)性很高，比如uTest可以提供軟件代碼調(diào)試眾包服務(wù)。甚至有一個(gè)名叫FounderDating的網(wǎng)站。希望 找到人選組建初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)者可以在那里找到潛在的合作伙伴。

　　柯恒認(rèn)為，理想的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在構(gòu)成上應(yīng)該包括一名擁有扎實(shí)產(chǎn)品管理背景的首席執(zhí)行官。同時(shí)其他創(chuàng)始人要有廣泛的技術(shù)知識(shí)和用戶經(jīng)驗(yàn)。如果暫時(shí)不具備上述全部條件，他認(rèn)為，那么初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員可能就需要以兼 職的形式一人兼顧雙重角色，直到找到全職工作的人選。

　　柯恒舉例說(shuō)，能夠把每件事情都做好的公司包括廣受歡迎的個(gè)人金公司海報(bào)設(shè)計(jì)融公司Mint，已被Quicken收購(gòu)；以及文件共享網(wǎng)站Dropbox。柯恒坦言自己就 是Dropbox的超級(jí)追捧者，將其稱為“極為成功的精益產(chǎn)品”。他贊揚(yáng)這家公司的服務(wù)盡管越來(lái)越暢銷，但卻沒(méi)有讓自己變得更加復(fù)雜。“我非常尊敬那幫 人。”他說(shuō)。

　　盡管柯恒列出了一長(zhǎng)串創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該遵循的“要”與“不要”，但他也指出，諷刺的是事實(shí)上一些最為成功的創(chuàng)業(yè)者卻是那些敢于打破所有規(guī)則的人。其中的范本就是史蒂夫·喬布斯。

　　柯恒說(shuō)，蘋(píng)果公司從不遵循人們“認(rèn)為”它應(yīng)該遵循的事：從不聽(tīng)取客戶的聲音，從一開(kāi)始就推出成品而不是逐漸發(fā)布升級(jí)版本。但柯恒也說(shuō)，蘋(píng)果公司除了有史蒂 夫·喬布斯，還有絕大部分初創(chuàng)企業(yè)所缺乏的資源，比如巨額的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。這使得該公司有底氣以橫掃一切廣告牌的氣勢(shì)推銷iPod、iPad等產(chǎn)品。

　　柯恒表示：“蘋(píng)果是一個(gè)極其少見(jiàn)的特例，難以復(fù)制。”