在中國家電連鎖企業(yè)中，除大名鼎鼎的國美、蘇寧外，名氣最大的也應(yīng)該算是外來的“和尚”百思買了。這個名氣并非來自于其在中國的發(fā)展情況，而是百思買所擁有的世界型家電連鎖巨頭的光環(huán)。2006 年底，百思買在杭州徐家匯開啟了在中國的首家旗艦店，在此之前則并購了五星電器，這些都讓中國家電連鎖業(yè)驚呼“狼來了”。

　　之后，這只“狼”卻似乎沒有什么大動靜。2008 年9 月，百思買終于在杭州開設(shè)了第二家店。在我來看，由一變二不只是數(shù)字上的變化，更表明了百思買中國戰(zhàn)略上的變化。

　　縱觀百思買的發(fā)展歷史，這種決心和變化不能不引起中國市場的關(guān)注。不過同時，我們也看到，百思買在中國的發(fā)展也的確遭遇了前所未有的障礙，可謂內(nèi)憂外患不斷：對內(nèi)，面臨多項水土不服的管理制度和經(jīng)營方法造成的經(jīng)營困難；對外，飽受中國對手的強力打壓及政策上的限制。那么，從歐洲邁向亞洲市場的關(guān)鍵一步，百思買是否能成功呢？ 　　

　　百思買的特色發(fā)展模式

　　從發(fā)展歷程來看，成立20 余年的百思買步步品牌命名公司穩(wěn)健。百思買大致的經(jīng)營策略是以收購目標市場的相關(guān)企業(yè)為突破口，進而深入目標市場。這一方法的優(yōu)勢在于可以先前收購企業(yè)為基礎(chǔ)資源，逐步深入當?shù)厥袌觯⑴浜习偎假I多年連鎖經(jīng)營的先進經(jīng)驗，最后在目標市場實現(xiàn)市場規(guī)模的提升。Magnolia Hi-Fi 連鎖店、Future Shop、Geek Squad、Pacific Sales Kitchen and Bath Centers 等先后被百從發(fā)展歷思買收購，也印證了其國際化的發(fā)展路線。

　　從這些被收購的企業(yè)來看，百思買在選擇收購對象時并不拘泥于一種企業(yè)，涉及音響連鎖、消費電子零售企業(yè)、電腦支持服務(wù)公司及高端家電零售企業(yè)。可見，百思買并沒有一味的發(fā)展規(guī)模、壟斷市場，而是從一個完善的大型企業(yè)所應(yīng)具備的各個方面考慮自身需求，通過收購具有相關(guān)優(yōu)勢的企業(yè)來補給與壯大，這樣一來，百思買由一家名不見經(jīng)傳的音頻配件門店逐漸壯大成為產(chǎn)品跨越電腦及辦公設(shè)備、數(shù)碼、影音娛樂、通訊、白色家電及小家電的大型專業(yè)連鎖巨頭，并在售后服務(wù)、物流運輸?shù)确矫嬷鸩酵晟啤?/p>

　　再來看具有百思買特色的中國戰(zhàn)略。在國內(nèi)的八個省份擁有136 家分店的中國第四大家電連鎖企業(yè)“五星電器”成為了百思買走出歐洲邁進亞洲市場的基石。這一步顯然是順利的，亦如在百思買曾經(jīng)的發(fā)展歷程中看到的。而接下來的一步怎么走呢？我們從百思買艱難的第二步上看到了它的迷茫。 　　

　　高端定位下的隱情

　　目前來看，百思買習慣于拿自己的高端品牌戰(zhàn)略來與國美、蘇寧等本土家電連鎖進行區(qū)分。雖然百思買門店數(shù)量少，銷售收入不足蘇寧1/30，不足國美1/60，市場影響力也僅僅局限于杭州一個區(qū)域而已，但在產(chǎn)品品牌上依然沒有遵循平民化路線，非外資、高端不賣，充分突出了自己的高端定位。但事實上，這種現(xiàn)象的形成也并不是百思買的“鐵規(guī)定”，高端品牌戰(zhàn)略后另有隱情。

　　據(jù)筆者了解，百思買起初采取高姿態(tài)，真正的目的是希望各個廠商都入駐；而且，百思買最初標榜的很多和國美、蘇寧不同的地方，也都得到了很多廠家的支持。但之后，很多廠商發(fā)現(xiàn)，百思買開店后的做法與此前的承諾開始有了差距，包括不會拖欠貨款、進場費很低等承諾并沒有實現(xiàn)。此外，讓人匪夷所思的賠償要求、遠長于國美蘇寧的超長賬期、按供貨比例需交納的額外費用，也顯然違背了最初的共贏原則。

　　此外，百思買靠較低的促銷價格證明自己的方法也得到了企業(yè)的排斥。2007 年初就有傳聞稱，諾基亞因不滿百思買拉低其一款暢銷手機的價格，而對百思買實施斷貨供應(yīng)以示抗議。拉低價格雖可在短期內(nèi)吸引消費者的關(guān)注，提升銷售額，但從長遠來看還是影響了供應(yīng)商的利益。況且，當百思買的銷售價格低于國美、蘇寧時，供應(yīng)商也會因為懼怕國美、蘇寧的質(zhì)疑而不得不退出還不構(gòu)成威脅的百思買。而且，僅僅放棄杭州這兩家店對供應(yīng)商來說也無太大影響。

　　筆者認為，從百思買的角度考慮，其實這些尷尬的境遇對于逐步發(fā)展過來的全球性家電連鎖企業(yè)來說應(yīng)該也不是首次遇到了，相信在深入歐洲各個國家的家電連鎖市場的時期都經(jīng)過了相當痛苦的過渡階段，如營銷體制的改善、操作形式的完善以及對當?shù)叵M習慣的了解，最后才終成正果的。

　　因此，中國本土家電連鎖企業(yè)也許在短期內(nèi)還不會把剛剛嶄露頭角的百思買放在眼里，而這并不代表百思買會停止發(fā)展的腳步，雖然這些變化也許是潛移默化的。依靠五星電器的貨源基礎(chǔ)、適時調(diào)整供應(yīng)商戰(zhàn)略，百思買仍有機會把最初進入中國的承諾變?yōu)楝F(xiàn)實。 　　

　　重壓下的百思買

　　眾所周知，無論哪個外資企業(yè)，在中國的發(fā)展除了面對廣大的消費市場的誘惑外，同時也將面臨多方面的考驗。中國雖然人口眾多，但城市級別消費水平差距大，消費習慣不同，需要企業(yè)有極強的適應(yīng)能力。對于百思買而言，在中國面臨的最大考驗是國美、蘇寧等已成氣候的全國性家電連鎖。他們雖然沒有百思買的悠遠發(fā)展歷史，沒有全球性的營銷經(jīng)驗，但卻在中國本土上做大、做專，并初步實現(xiàn)了對中國一、二級城市市場家電銷售渠道的壟斷，而且這一趨勢近幾年還越發(fā)地顯著。

　　以國美為例，先后收購了永樂、大中等地方性優(yōu)勢家電連鎖企業(yè)，門店數(shù)量覆蓋全國各個城市。不僅如此，截至2008 年上半年，國美上半年營運利潤達到12.72 億元，同比大增42.28%。營業(yè)收入達到約248.74 億元，比上年同期增長17.57%；在連鎖開發(fā)能力、提升門店經(jīng)營質(zhì)量和服務(wù)水平上也在快速進步；此外，國美還確立了新的目標，在短時間內(nèi)將旗艦店從一級市場拓展至二級市場，并進一步完善二級市場網(wǎng)絡(luò)。這些，百思買恐怕只能望其項背了。

　　另一方面，作為發(fā)展中國家，中國對于外來的企業(yè)雖一貫以微笑歡迎姿態(tài)示人，但也從不盲目對待其在中國的肆意發(fā)展，并將在各個方面嚴加管理甚至加以適當?shù)南拗啤陌偎假I拖延半年之久的第二張“準生證”來看，百思買在中國的發(fā)展，不僅僅面臨企業(yè)戰(zhàn)略過于保守的問題，還同時面臨來自政策的阻力。 內(nèi)憂、外患并行，在中國緩慢前行的百思買是否還能延續(xù)多年來的不敗神話呢？

　　訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue。