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品牌定位失效的原因有什么?

  定位已經成為營銷人的一個口頭禪,大家都知道品牌必須定位,而且定位很關鍵。但令不少人納悶的是:定位居然會失效?

  原因有以下幾個:

  錯誤的定位

  其實失效的不是定位,而是錯誤的定位!

  1、定位太寬泛

  首先是核心顧客的寬泛。比如,轎車市場,顧客已經非常細分,新上市品牌僅定位于老板族或者白領族或工薪族,顯然是粗放的,因為其中的性別、性格、年齡、區域、職業、生活方式、價值觀的差異對轎車的選購是很有影響的,而且對手已經在這樣細分,我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群,才算找到了我們最核心的市場,才利于我們最有針對性地啟動核心市場。否則,我們的資源利用效益將大打折扣,在核心市場的競爭力將被大大地削弱。同樣的道理,在服裝、家電、食品等各行各業都一樣。這方面成功的例子也很多,如腦白金就定位于給老年人送禮的人群,小糊涂仙就定位于中檔公務招待,元邦就定位于40歲的商務男人,從重點人群突破給了品牌很好的市場回報。

  定位的寬泛還表現在品牌個性的模糊。比如,食用油很多都在訴求健康,而且各有明確的個性承諾,比如,膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等,而你呢,只是模糊地說你健康,顯然很難占據顧客心智中的位置。很多定位與對手同質化,特別是碰上強大的對手,你基本上很難被顧客識別出來,被對手高大的背影給掩蓋住了。

  2、缺失品牌價值觀、文化

  對于某些文化消費很明顯的品牌如服裝、奢侈品,文化和價值觀的缺失等于是沒定位。在顧客越來越重視精神消費的今天,即便是大眾性品牌也應該清楚地定位自己的精神層面的價值,以便讓顧客更好地識別和共鳴,沒有精神價值的品牌,不算品牌,只能算產品,除了不利于號召顧客外,也很難產生品牌溢價和持久的影響力。

  3、隔靴搔癢

  只賣鉆頭而不懂得賣鉆頭背后的洞只強調鉆頭的特點那是隔靴搔癢,我們要知道顧客透過鉆頭本質上買的是洞。

  我們應該進一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購買動機,真正打動顧客。

  4、不懂得顧客的認知現狀

  比如洗衣液,在今天顧客認知現狀中,不是該洗衣液比那洗衣液好在哪里的問題,而是為什么要放棄洗衣粉改用洗衣液的問題,顧客的認知現狀還停留在這么一個階段,我們就應該針對這個認知作定位。

  定位沒有得到系統的支持和執行

  定位失效的第二個主要原因是定位沒有得到系統的支持和執行。

  定位與執行兩張皮,各行其是。定位必須通過產品、包裝、推廣、服務等營銷系統的各個環節來體現和執行。顧客是根據這些具體的環節來感受品牌的。從這個層面上講,形式決定內容。普遍的現象是相互脫節,甚至由于創意過多,導致傳遞給顧客的信息是一遍混亂、相互混肴,甚至相互干擾和抵消。創意可以天馬行空、不拘一格,但請記住,飄得再高再遠的風箏都不能離開我們手里握著的那個線頭,那個線頭就是風箏的魂。風箏是創意,線頭就是定位。這就是我們經常講到的品牌管理。只有嚴格和系統的品牌管理,才能使定位變成實際,才能將資源都聚焦到定位上來,真正有效地在顧客心智中定下品牌的位置。

  我們必須明白品牌定位代表著企業發展的方向,企業必須找準發展方向,做正確的品牌定位。否則,企業的后續工作終將是付諸東流,徒杭州vi設計公司勞無功。

  那么如何衡量一個定位的準確與否?一般來說,一個好的定位,應該符合以下幾點:

  1、差異化定位的目的就是為了在日益同質化的年代,在眾多的競爭品牌中建立自己獨特的銷售主張。因此,你只有發出不一樣的聲音,才會引起消費者的注意,才有可能成功地進入他們的心智,定位的關鍵就是建立不同,這也是區隔目標消費群的有效手段。

  2、個性化品牌就是一個活生生的人,一個沒有個性的人永遠不會被別人記住,你必須看上去很特別,別人才會有興趣來關注你,你不要搞的自己象一杯白開水,讓別人一看就透。這是一個個性張揚的時代,一個人存在的意義就是他與眾不同的個性。同樣,品牌也需要具有個性的定位,消費者愛的就是你的特別。

  3、準確這里的準確包括兩層意思。第一層,不用多說,只有瞄準了靶心,才能擊中目標。第二層,并不是說你把自己產品的優點充分地表達出來,這就是準確,而是根據具體的實際情況,進行全方位的考量,然后做出的定位。比如,本來你應該根據市場的實際情況,采用價格定位,但是你卻采用了比附定位法,雖然價格定的很合理,但這同樣不叫準確。

  4、簡單好的定位,都帶有簡單明確的特征,定位就是從各種復雜的概念中,找出一點直擊消費者。這就好比磨刀,刀口越薄就越具有殺傷力,不能太復雜,模糊不清。記住,當你自己都不知道自己說了些什么的時候,消費者更不知道你在講什么。

  5、可以用幾個字來概括定位是要進行傳播的,因此,一個好的定位,應該可以用幾個字來直接概括,比如沃爾沃賣的就是“安全”兩個字,寶馬賣的是“駕乘樂趣”四個字,賽香粟米油賣的就是“粗糧榨取”這四個字。再準確的定位,你也必須試著用幾個字把它概括出來,也只有能夠用幾個字簡單地概括出來的時候,你的定位才真正清晰了。

  成為第一品牌的現實選擇

  資源、競爭能力和營銷水平等的限制使品牌成為第一的難度加大,但并不意味著第一品牌的定位高不可攀,我們也可以這樣做:

  1、先成為某一區域市場的第一品牌

  先在某一區域市場內集中資源,通過有效的傳播和與消費者的溝通塑造品牌形象,并最終實現成為該區域市場第一品牌的目標,這樣既降低了品牌建設的難度,又能在獲得現實利益保障的前提下鍛煉隊伍、總結經驗,以圖更大范圍的品牌征戰。

  2、挑戰策略:成為另一個第一品牌

  通過對已知的細分市場和該市場現時第一品牌的分析,找到其弱點進行針對性進攻,這樣能夠使我們的品牌與現時的第一品牌建立關聯,先進入第一品牌的陣營,然后適時超越,成為該細分市場的贏家。

  3、成為新品類中的第一品牌

  以產品為基礎的品類創新是第一品牌的定位前提,在開創的新品類中,第一品牌的定位變的順理成章,這種選擇下,我們則應該更多的注重品牌定位的合理性及防御性競爭能力的提高。

  “第一品牌”的誘惑依然會撥動很多中國企業和營銷人的神經,而我們一定要理清思路,以企業和市場實際為根本,選擇品牌定位和品牌建設的現實之路。畢竟我們要回答的不是單純的品牌定位問題,而是如何實現品牌定位的問題。

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