奧運會不是事件營銷

　　《成功營銷》：奧運營銷普遍被理解為事件營銷，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也是圍繞著奧運主題來進(jìn)行，這種近乎所有企業(yè)對奧運營銷抱有希望的現(xiàn)象似乎不是很正常，甚至可能存在著一些誤區(qū)，你是如何評價這種現(xiàn)象的？

　　朱小明：我覺得最大的誤區(qū)就是很多企業(yè)認(rèn)為奧運會是一個事件，把奧運當(dāng)成事件營銷來看待，其實不然，了解這一點非常關(guān)鍵。就“超女”而言，它是一個事件，我們可以在電視上看到比賽，可以發(fā)短信；再比如說“神五”，這些都是一樣鮮活的事件，而實際上奧運不是一個事件，其實它是個很空的東西，只是在奧運會比賽這15天的時間段才稱得上事件營銷，除掉那15天，它都不是。而且因為奧運概念太大，有精神層面的東西，宣傳層面的東西，所以很難把它定義為一個事件。

　　如果企業(yè)認(rèn)定奧運是一個事件，結(jié)果它太龐大了，最后導(dǎo)致企業(yè)很難把控，這就是個誤區(qū)。因而，企業(yè)需要對這個無窮大的東西進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)到底奧運的哪一點是適合自己的。

　　舉個例子，比如說夢娜襪業(yè)，一提超級女聲，立即就可以對接到這個企業(yè)，而奧運不一樣，看似什么都能對接上，恰恰什么都沒法直接對接上。我們很多企業(yè)以為這個事件只要拿下就會很自然地給企業(yè)帶來很多好處，而現(xiàn)實是，拿下之后無法給企業(yè)帶來很多的直接收益，可能是政治的，可能是營銷的、產(chǎn)品的、技術(shù)的，這些都是需要挖掘的，因為奧運太龐大了，就連可口可樂這樣的跨國大企業(yè)，也只能挖掘它其中的一個點，一個運動員，一項賽事。針對一個點為我所用，才能把它用到最好。企業(yè)總會以為在這兩年內(nèi)搞的動作大，大家就會關(guān)注我，實際上奧運太大了，企業(yè)在這里就是滄海一粟。

　　 三方面補(bǔ)奧運課

　　《成功營銷》：為什么很多企業(yè)很肯定地就把奧運看作是一次事件營銷呢？企業(yè)走入這種思維誤區(qū)究其根源是什么？

　　朱小明：目前很大的一個問題就是，很多企業(yè)的老總其實并不了解奧運，不知道百年奧運的真正價值在哪里，他們也不喜歡體育。首先他們要補(bǔ)上奧運歷史的課，現(xiàn)在還來得及。看看1988年漢城奧運會人家是怎么做體育營銷的。因為不了解，所以他們認(rèn)為這是件很簡單的事情，對奧運精神層面、競技層面、營銷層面、知識產(chǎn)權(quán)層面，以及奧組委怎么賺錢又怎么讓他們賺錢，這些都不了解，這是他們第一要補(bǔ)的課。第二要補(bǔ)的課就是，北京奧運會相對于其他奧運會的不可復(fù)制點是什么，中國的經(jīng)濟(jì)水平、國家特點、人文特點、老百姓對體育和奧運的看法，甚至到2008年老百姓怎樣消費奧運，都需要企業(yè)去挖掘結(jié)合點。

　　此外，還要了解的是北京奧組委是怎么來賣奧運的，要充分地理解奧運會在中國舉辦所具有的深層含義：這個奧運會的政治價值、社會公益價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過營銷的價值，多過給企業(yè)的價值，國家跟奧委會簽的合同遠(yuǎn)遠(yuǎn)比企業(yè)投入的錢要重要。因為牽扯到一個國際聲望，所以說北京市政府和奧委會在知識產(chǎn)權(quán)方面控制得很嚴(yán)。雖然有些企業(yè)是奧運會的供應(yīng)商或贊助商，但是它們不會因為經(jīng)濟(jì)利益而做出違反國際奧運原則的事情。在這方面中國做得是很好的。

　　《成功營銷》：在你看來，中國企業(yè)對奧運營銷普遍存在一些認(rèn)知層面上的問題，那么具體來看有哪些企業(yè)適宜做奧運營銷，哪些不適宜做奧運營銷或體育營銷？

　　朱小明：首先，什么企業(yè)適合奧運營銷，我們要從幾個方面來看，有些可能要從營銷層面上看，有些可能要從政治層面上看，有些可能要從公益的層面去看。如果只從營銷層面看，中國電網(wǎng)、中國石油完全沒有必要去贊助，但從政治或公益的角度，它們都是可以的。

　　如果我們理解北京奧運會在國家、在政府這個特殊的政治位置，許多媒體和企業(yè)就能理解北京2008奧運會這個特殊的贊助結(jié)構(gòu)。但是如果按照一場完全市場化的奧運會，哪些企業(yè)比較適合呢？那很簡單，就是消費品，還有跟人們息息相關(guān)的工業(yè)品。比如可口可樂、三星這樣的消費品。工業(yè)品就是醫(yī)藥、塑膠業(yè)等，這些都跟老百姓的健康、環(huán)保等息息相關(guān)。它們同奧運的定位是相關(guān)聯(lián)的，“全球，和平，全民的一種團(tuán)結(jié)”。從市場的角度去看奧運會，這樣的企業(yè)是比較適合贊助的。但是，贊助企業(yè)有各種各樣特殊的狀況，北京奧運會在奧運會的里程當(dāng)中是一次特殊的奧運會，包括它涉及的人群，關(guān)注程度，老百姓的重視程度，所贊助的額度，肯定都是破天荒的。所以這樣的狀況下，此次奧運會肯定要有一些不一樣的做法，也就需要我們的企業(yè)有一些不一樣的營銷策略。

　　 《成功營銷》：眾所周知，1988年的漢城奧運會，三星借此一舉成為一個國際性的品牌。那么在中國奧運會合作伙伴中，有哪些企業(yè)可能會通過這次奧運會脫穎而出？比如說華帝、聯(lián)想、伊利等？誰的影響力會因奧運會更具國際化呢？

　　朱小明朱小明：只是預(yù)測的話，我覺得最有可能的就是聯(lián)想了，其他企業(yè)都是過眼云煙。因為聯(lián)想有這個實力，也有這個能力。僅僅品牌全球化對企業(yè)是沒什么用的，市場全球化，產(chǎn)品全球化，渠道全球化是最重要的。

　　中醫(yī)和武術(shù)只是品牌的全球化。像我剛才說的，奧運會不是一個事件，它需要企業(yè)有足夠的實力去繼續(xù)購買其他資產(chǎn)，要落地，比如說企業(yè)需要資本繼續(xù)購買冬奧會贊助權(quán)，找運動員做代言，購買其他資產(chǎn)，不杭州創(chuàng)意海報設(shè)計斷地讓消費者增加這樣的一個印象——你是跟體育聯(lián)系在一起的。比如說聯(lián)想贊助NBA和F1，這些都需要很大的資金投入，企業(yè)必須有足夠的經(jīng)濟(jì)實力作支撐，讓這些體育資產(chǎn)落地。其次，還要看企業(yè)是否有足夠的資本讓你贊助奧運不斷延長，這樣看來可能只有聯(lián)想這一家，因為下一屆奧運會是在倫敦舉行。90%的中國奧運合作伙伴根本就沒有產(chǎn)品打入倫敦市場，而聯(lián)想有市場，所以有可能繼續(xù)成為國際奧委會的合作伙伴，能把市場繼續(xù)做下去。

　　所以現(xiàn)在的奧運合作企業(yè)要考慮到后奧運時代的到來、自己企業(yè)的體育資產(chǎn)應(yīng)該怎么建立。如果你要走體育營銷這條路，到底應(yīng)該怎么走。聯(lián)想在這方面就做得非常好，所以我覺得只有聯(lián)想。