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2006營銷管理總結(jié)

  演講人:郭陽道,華點(diǎn)通顧問咨詢公司首席運(yùn)營官

  要點(diǎn):以直接消費(fèi)者為中心,從營“銷”到營“消”,建立清晰持續(xù)的營銷戰(zhàn)略。

  營銷都會講4P,后來發(fā)展到4C,從關(guān)注營銷組合到關(guān)注消費(fèi)者。原來它是從一個生產(chǎn)者角度看,我有什么產(chǎn)品,我怎么樣去把它有效的賣出去。4C關(guān)注的核心做了一個轉(zhuǎn)移。

  我舉的例子是可口可樂。可口可樂有三個策略。第一,就是要買得到,第二就是要買得起,第三個是樂得買。我們把這個叫做三買策略。

  對可口可樂來說,買得到就要做到伸手可及的深銷網(wǎng)絡(luò)。它有一個終極的目標(biāo),如果有一天我們能夠分銷到像自來水公司一樣,打開水龍頭流出來的就是紅色的可口可樂,那么分銷任務(wù)就是完成了。

  買得起,不是價(jià)格能不能買得起,是你多久喝一次,它是要跟飲用的頻率結(jié)合在一起。

  最后一個要讓樂得買,最關(guān)鍵的就是質(zhì)量和品牌。可口可樂總公司直接委托第三方(大部分都是律師事務(wù)所),就像一個消費(fèi)者一樣,在市場上買飲料,帶發(fā)票寄回可口可樂質(zhì)檢中心。很多企業(yè)說我的產(chǎn)品離開工廠的時(shí)候保證符合什么,可口可樂卻是以消費(fèi)者在喝的時(shí)候?yàn)闃?biāo)準(zhǔn),如果不達(dá)標(biāo),他馬上通知這個廠停下來,找原因,整改。

  有了戰(zhàn)略就要去衡量,所以可口可樂有一個很清楚的指標(biāo)來衡量,就是人均飲用量。

  可口可樂全球的份額只有9個百分點(diǎn),它的份額不是杭州創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)我們一般說的市場份額,它的份額是在消費(fèi)者的胃里面,它的液體占了多少。在美國人的肚子里面液體可口可樂占了16個百分點(diǎn),在墨西哥人的胃里面可口可樂占了17個百分點(diǎn)。在中國的胃里面只占到3個百分點(diǎn),還有很大的空間。

  怎樣做到?在市場上必須要走全球化,品牌設(shè)計(jì)是全球一個形象,但把這個形象去落實(shí)在每一個地區(qū)都有它的特色和文化,必須在本土進(jìn)行。

  為什么戰(zhàn)略必須是持續(xù)的,因?yàn)槟惴e累的是一個品牌。一個名牌的形成不是一朝一夕的,先是要把產(chǎn)品商品化,要做到一致的標(biāo)準(zhǔn)。再把已經(jīng)商品化的產(chǎn)品怎么樣人格化,賦予它生命。

  品牌也得有異化的部分,還得加另外一個C,就是客制化,你要很清楚誰是你的對象,你能夠?yàn)樗鍪裁矗撬约河X得這是我要的部分。

  互聯(lián)網(wǎng)新的平臺出來以后,我們看到新的“直消”出現(xiàn),因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)會出現(xiàn)很多新的網(wǎng)絡(luò)直接消費(fèi),怎么在經(jīng)營的模式上企業(yè)跟客戶整合在一起,這個是從營銷到直“消”里面最關(guān)鍵的部分。

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