2008年的北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)意義非凡，奧運(yùn)的到來(lái)是一次千載難逢的機(jī)遇，也為中國(guó)提供了很大的一個(gè)舞臺(tái)，在舞臺(tái)上表演的不僅僅是運(yùn)動(dòng)選手，企業(yè)、個(gè)人、媒體都不約而同地參與其中。

　　隨著奧運(yùn)的臨近，在這倒計(jì)時(shí)的100天里，如何巧妙地將自身的營(yíng)銷計(jì)劃與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)，才是最終決勝奧運(yùn)品牌與營(yíng)銷的關(guān)鍵。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)于2008年4月初對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展了一項(xiàng)有關(guān)奧運(yùn)的最新研究，通過(guò)第一手的奧運(yùn)近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。

　　2008奧運(yùn)：觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的奧運(yùn)

　　如何看待奧運(yùn)場(chǎng)景下的中國(guó)消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場(chǎng)。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，不單要補(bǔ)上奧運(yùn)知識(shí)這一課，更要看清楚消費(fèi)者是如何與奧運(yùn)互動(dòng)的，了解消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)和期待的奧運(yùn)才是關(guān)鍵所在。

　　對(duì)于個(gè)人，奧運(yùn)是全球文化大使，當(dāng)來(lái)自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國(guó)大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)人2008的外部生活和內(nèi)心夢(mèng)想。

　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷效果研究報(bào)告》顯示，人們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一個(gè)層面是自我提升，其中有52.9%的消費(fèi)者更加重視自己的言行，會(huì)去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者占到39.6%，13.6%的消費(fèi)者會(huì)為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語(yǔ)；第二個(gè)層面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會(huì)與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)層面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購(gòu)買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)層面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加了各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，分別報(bào)名參加奧運(yùn)會(huì)志愿者和火炬手的消費(fèi)者比例分別是6.5%和2.8%。

　　企業(yè)logo設(shè)計(jì)這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，2008奧運(yùn)已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運(yùn)而改變的營(yíng)銷才是真正扣動(dòng)消費(fèi)者心弦的營(yíng)銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費(fèi)邏輯是奧運(yùn)營(yíng)銷的核心，誰(shuí)能夠抓住這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)最早到達(dá)目標(biāo)。更多管理文章請(qǐng)登陸世界經(jīng)理人。

　　媒介：時(shí)間爭(zhēng)奪與新媒體盛宴

　　2008奧運(yùn)期間，中國(guó)大眾將全面參與到奧運(yùn)比賽中，因此把握奧運(yùn)期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。因此，2008年奧運(yùn)會(huì)也將是各類媒體大顯身手比拼實(shí)力的機(jī)會(huì)，媒體如何抓住迸發(fā)出來(lái)的公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

　　而在具體的媒介接觸行為中，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報(bào)紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭(zhēng)奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

　　2008奧運(yùn)同時(shí)還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，替代媒體就應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)場(chǎng)所中對(duì)于新興媒體的使用比例將會(huì)增加，例如使用手機(jī)閱覽奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過(guò)戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%。“讓奧運(yùn)無(wú)處不在”是消費(fèi)者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測(cè)試和推廣，比如手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

　　贊助商品牌價(jià)值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

　　奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴/贊助商”等稱號(hào)對(duì)于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問(wèn)到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，您對(duì)這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

　　應(yīng)該說(shuō)，奧運(yùn)概念的附加值的確給企業(yè)在實(shí)力和品牌影響力上帶來(lái)了巨大的附加值，能夠增加品牌實(shí)力和影響力，但是，這些價(jià)值僅僅基于人們對(duì)于贊助商的表層和感性的認(rèn)知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會(huì)價(jià)值有關(guān)的“科技含量，奧運(yùn)精神，社會(huì)責(zé)任感，國(guó)際化意識(shí)”等等的消費(fèi)者感知比例卻并不是太高。

　　這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商借助奧運(yùn)平臺(tái)的營(yíng)銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營(yíng)銷，對(duì)于品牌的核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”有關(guān)系，但是在消費(fèi)者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。

　　而同樣在消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對(duì)于奧運(yùn)內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對(duì)奧運(yùn)平臺(tái)的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到最大化。

　　現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開(kāi)展各種與奧運(yùn)和2008有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，到底誰(shuí)動(dòng)了奧運(yùn)贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來(lái)回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運(yùn)會(huì)贊助商中，可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)成為特征鮮明且消費(fèi)者記憶深刻排在最前面的奧運(yùn)會(huì)贊助商。值得關(guān)注的是，在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂(lè)、肯德基和中國(guó)聯(lián)通這幾個(gè)品牌作為同類贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得的營(yíng)銷效果似乎并不遜色。

　　奧運(yùn)會(huì)贊助商需要反思自己的營(yíng)銷策略，是不是抓住了消費(fèi)者，這些非贊助商，有很多品牌依靠巧妙的營(yíng)銷創(chuàng)意也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂(lè)的“敢為中國(guó)紅”等，這些非贊助商的出現(xiàn)再次提醒贊助商企業(yè)，奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是出了贊助費(fèi)用之后，換換標(biāo)識(shí)就可以，而是需要將奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展到每個(gè)消費(fèi)者的心中，可口可樂(lè)與中國(guó)移動(dòng)之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略的執(zhí)行，讓消費(fèi)者充分感受到其奧運(yùn)贊助商的風(fēng)采。

　　雖然奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)殺進(jìn)來(lái)了千軍萬(wàn)馬，但可挖掘的空間依然十分充足，企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理去制定和修訂奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并要對(duì)奧運(yùn)前、中、后各階段的全面有效的營(yíng)銷管理，才能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來(lái)最大并且是持久的價(jià)值。奧運(yùn)是短暫的，但是圍繞奧運(yùn)的營(yíng)銷是一次長(zhǎng)期的演習(xí)，將品牌文化以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行超越和探索仍將繼續(xù)考驗(yàn)著中國(guó)營(yíng)銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。

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