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{用實力,造就獨特!}

品牌概念必須與產品概念對接

在成就一個卓越品牌的過程中,還有一點很值得我們注意,那就是如果產品概念和品牌概念不能產生很好的對接,那就完了;一旦出現這樣的情況,就甭想塑造出一個好品牌來。

舉個例子來說,如果一種飲料明明是草莓,可你偏偏要按照蘋果的口味去推廣,結果消費者按蘋果去接受的時候,腦子里都是蘋果的概念,喝一口卻不是,他就會拒絕你。你費了很大的力氣去推廣這個概念,但由于你傳達的概念跟消費者心里要得到的感知是不一樣的,所以就會適得其反。

幾年前,北京有一個叫“ 828蔬菜汁”的產品,當時它的廣告語“今年喝什么,828蔬菜汁”,連小孩都會背那個廣告語。因為它傳達的是讓消費者把它當飲料喝,可品牌命名是,人家買了后喝一口不好喝,就不再買你的賬了。因為你傳達的是解渴的飲料,但是你給他的時候卻是蔬菜汁,這就是概念產生了錯位。

我們現在有多少這樣的概念傳-全球品牌網-達錯位呢?太多了。

幾年前,我看到公交車車身做的一個涂料廣告,廣告訴求是“為你喝,為你造”。這個也是概念傳達不對的例子,但是它的品牌,就要在這個錯誤的概念下成長。

消費者得到的信息是什么?是飲料嗎?是一個可以喝的涂料?

這就是概念嚴重錯誤,因為這個產品的主體概念是涂料,與能不能喝沒有什么關系!

企業實際是想打環保概念,但這不是該產品的主體利益概念,更不是品牌概念,它只是在短期內可以利用的一個賣點,是個促銷行為,而不是產品的利益訴求。如果一家企業沒有自己的產品利益訴求,品牌只是建立在這個促銷的產品概念之上的話,那么品牌的概念也就無從建立了。

現在不少企業對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的,比如打造產品的特點,創造市場上接受的產品概念,尤其是在產品的成熟階段,利用產品的個性概念來細分市場,達成企業產品成長的目標。但是,我們往往忽略了品牌概念的塑造。我們能把產品做成一個概念賣出去,怎么才能把品牌也做成一個概念賣出去呢?

要知道,產品可以獲得利潤,品牌也可以,并且利潤會更大。

《別拿品牌不當事》

劉永炬歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,劉永炬,北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長,中國廣告學會學術委員會委員,科技協會注冊高級管理咨詢顧問,清華、北大、杭州交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授;中國市場總監、中國營銷總監、國際職業經理IPM等職業認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導。著作及影響:《推廣》《渠道》等23部營銷實戰專著滲入市場上百萬冊,影響一代營銷人,并被國家圖書館全系列收藏。授權全球品牌網發表,未經許可嚴禁轉載。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入劉永炬專欄
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