這是一個新的時代，“新”到處都是、觸手可及，已經作為常態存在于我們的四周，新的購物方式(電商)、新的出行方式(打車平臺)、新的教育方式(幕客)等等。當“新”如水銀瀉地一般滲入社會每一個毛孔時，品牌也概莫能外，那么這個時代有哪些“新”?，中國建構品牌的可能與路徑有哪些?

　　一、“新”時代：關鍵詞

　　理解我們所處時代的“新”，可以從以下幾個關鍵詞著手：

　　全球化

　　我們身處的是一個全球化的時代，在這個星球上的每一個國家，不論其政治、經濟、軍事實力如何，也不論其主觀意愿如何，在客觀上都被裹挾進來。你可以反對，但不能漠視。全球化不是一個空洞的概念，相關國家會根據自身國家實力、利益訴求等多方面因素進行相應的具體化?！耙粠б宦贰睉鹇跃褪侵袊乱惠喌娜蚧瘜嵺`，相較以往更加的主動、清晰，我們探討與思考品牌發展需要在這樣一個大的時代背景下去考量，著重思考品牌化與全球化的二元關系，去研究中國品牌建構在國家“一帶一路”戰略中的角色與作用。

　　城市化

　　城市化是人類社會與經濟發展的重要方式，縱觀人類發展史，城市是西方經濟崛起的重要標志與助推力。中國目前正在經歷人類有史以來最大規模的城鎮化建設，城市成為整個社會生產要素的流通中心。一方面大量農村人口走進城鎮，觀念與生活環境的變動催生了新的消費階層，為商品消費制造了大量的目標群體;另一方面，城市集生產、流通、協作、信息、消費等方面的優勢，為優質品牌資源的產生與聚集創造了良好基礎?？梢哉f，在今后較長的一個時間段內，城市化就是品牌建構的主要平臺，也是最有可能培育出代表國家形象的強大品牌的發源地。

　　數字化

　　當全球的城市、貨物、信息、個人、商品等信息都被數字來表示，經濟與社會資源流動的博大精深被可視化的數據呈現揭示得一覽無余。公眾的心理與行為幻化為一個個跳動的柱狀圖、餅狀圖，神圣不可侵犯的個人隱私被湮沒在數字的滔天巨浪中。數字化在給予人們前所未有的信息整理與分析能力的同時，也帶給人類諸多的迷失?？此瓶陀^理性的數據堆砌背后是對人性的漠視與疏遠，模型的科學與嚴謹也無法琢磨透人性的復雜。品牌在數字化浪潮中如何自處與發展?需要我們認真思考。

　　消費民主主義

　　中國進入一個全面消費的時代，購物中心在城市中的密集局部使得消費成為人們的生活方式，在這個類似全民狂歡的場景中，一切皆可消費，在城市奇觀背景下形成的品牌地帶成為消費者的朝圣地。人們似乎通過消費來拓展自身的生活領域和視野，得以充分享受自由的行為與權利。但有時候人們的錢袋子時不時提醒各位，消費品牌不是無極限。到底是品牌助推了我們的消費自由，還是我們被品牌強制性消費?這是一個重要命題。

　　導向性

　　廣告需要講究導向性，那么與之形影不離的品牌呢?什么樣的企業與品牌值得我們尊重與信任?做企業、做品牌與做人一樣，要有底線和原則。

　　傳媒生態格局

　　“新”與“舊”的媒體形態劃分標準已經落伍，我們應當從媒體與信息傳播的本質角度來把握當下的傳媒生態。以內容傳播的環節與時間為軸線，審視在一個以“跨屏”為特征的媒體融合時代媒體生態的核心是從“形式”轉換到“內容”：內容原創媒體、內容聚合媒體、智能分發媒體。在當下的傳媒生態中，廣告與傳媒的融合具有更多的層次與向度，從技術到內容等方面不一而足，廣告新形態不斷出現。倚重媒介手段的品牌在大變局中被消解與重構的結局是什么?

　　二、品牌是什么?

　　(一)品牌的概念

　　通俗地講，品牌是我們能感受到的一切，涵蓋產品、服務、商標、活動、事件、歷史等，更是真金白銀，ipad商標糾紛案以蘋果支付唯冠6000萬美元達成和解，加多寶公司賠償王老吉1.5億元費用和26萬元維權費。這不僅僅是數字與金錢，更是品牌對市場競爭對手的巨大排斥效應以及優勢地位的體現。

　　(二)品牌的價值

　　從歷史上看，品牌是連接東西方文明的橋梁，古代中國瓷器與絲綢在歐洲宮廷的風靡，既為當時的王朝統治者帶來了大量的金銀財富，也造成了西方世界對于東方文明的好奇與癡迷。如今的中華民族實現偉大復興，比任何時候都更需要品牌的力量，當代中國品牌是民族認同的寄托，君不見“有華人的地方就有老干媽”這句調侃正反映了品牌不僅是現代社會生產體系下的消費品，更是中華民族自我認同的物質承托。品牌更是宣揚東方文化的重要媒介，中興、寶鋼、聯想海爾在全球布局的同時，自身也是當地民眾與社會了解中國文化、價值觀的重要渠道。在非洲，許多當地民眾對于中國的善意大都建立在對某個中國企業的好感之上。可以說，無數個走向海外的企業與產品形象如沙堆杭州vi設計公司塔一般構建起中國的國家形象。

　　三、中國為何要構建品牌?

　　(一)時代背景

　　中國在推進工業化的同時，也在同步經歷著后工業化時代，這兩種進程糾纏在一起，形成了人類歷史上前所未有的景觀，這其中既有對生活的品質化追求(搶購日本馬桶蓋)，也有對工業化諸多后果的反省與警惕(環保NGO的運動)，享受與反思如同孿生兄弟，同時出現在人們的思維與行為中。品牌是工業資本的掮客，還是解放人類實現自由的工具?這需要我們做出清晰的回答。

　　(二)戰略定位

　　中國奉行的是和平外交政策，走的是和平崛起的發展道路，在目前總體和平的國際環境中，具有全球拓展能力的品牌是一個國家和平崛起的利器。德國、日本在二戰后的復蘇與崛起，與其擁有一大批具有強大國際競爭力的全球性品牌不無關系。同樣，我們的國家要想躋身世界強國，需要一批強大品牌的支撐。

　　(三)品牌的力量

　　中國正在努力實現民族復興的“中國夢”，國家的硬實力與軟實力缺一不可，前者可以表現為強大的經濟、軍事實力，后者則包括價值觀、制度、教育等，而品牌則是融合國家軟硬實力的共同體，既包括建立在強大工業制造能力基礎之上的優質產品，也包括具有強大傳播力與影響力的品牌形象。可以說，品牌不僅是一個國家綜合國力的縮影，也是傳播國家形象的良好載體，通過優質品牌形象的傳播，可以規避政治、制度等潛在風險，提升民眾對于品牌母體國的良好認知。美國強大國力的一個集中體現就是其擁有眾多全球品牌，“德制機械”良好的口碑與聲譽為德國贏得了較好的國家形象。成為國家符號的品牌，無一不是深具文化價值觀輸出和創新的基因，可口可樂代表美國自由開放、快樂時尚的文化價值觀，它的廣告本身就是很好的美國國家形象宣傳片。

　　四、中國品牌的現狀與可能

　　(一)殘酷現實

　　數量稀缺

　　根據品牌咨詢機構Intebrand2015年發布的全球品牌價值排行榜中，中國僅有華為與聯想上榜;2016福布斯全球最具價值品牌榜中，中國無一企業上榜。毫不客氣地說，中國目前處于品牌饑渴的時代，中國比歷史任何一個時期都渴望優質品牌。

　　抄襲拷貝，缺乏靈魂

　　國內很多產品直接借鑒國際品牌，而沒有考慮其背后復雜的經濟、文化、社會背景。國內某知名運動品牌的“一切皆有可能”與adidas的“Impossible is nothing”相比，更像是一種文字游戲，缺乏文化土壤的支撐。

　　急功近利，缺乏耐心

　　品牌建設是“百年大計”，國內企業往往將品牌價值與作用局限在銷售層面，沒有上升到戰略層級對待，導致在實際中過分看重市場業績，品牌淪為營銷的工具。品牌作為企業資產的價值被嚴重低估，市場上出現大量跟風、假冒品牌。

　　只重聲量，不問價值

　　國內企業把品牌建設簡單地與做廣告等同，只看廣告與營銷傳播的表面效果，甚至一段時間內一些企業流行用央視招標金額作為自己品牌價值的注腳，這種行為看似深諳品牌之道，其實恰恰淪為“瞎子摸象”，而這些企業在央視標榜上的沉浮也反映了其品牌意識的缺失。從這些企業的商海沉浮中我們可以知道，品牌不是逞數字的一時之快!

　　不建使能，只問價格

　　品牌不只是銷售額與市場占有率，沒有一個強大的品牌是通過價格戰來建立的。中國企業熱衷價格戰不僅是短視的表現，更是窩里斗的習氣使然。強大的品牌是優秀的管理、前沿的技術、敏銳的市場思維、良好的服務意識等多因素綜合而成，價格不只是產品的區隔標簽，更是品牌強大實力的終端結晶。中國要想打造大品牌，就需要跳出你死我活的狹隘思維，提升自身的競爭格局。

　　嘩眾取寵，缺乏誠信

　　品牌建設不是邯鄲學步，機械的模仿只能是東施效顰，品牌不僅僅是一個口號，也不僅僅是一種行為或活動。網絡推手、惡意誹謗等惡意行為絕不是應有的品牌之道。品牌之路，慢慢而修遠，百年樹信，百年立德。我們培育自己的品牌不但要有誠信更要有自信，要相信中華五千年之文明為建構品牌提供了廣闊的沃土，中國經濟的發展成就與龐大規模為建構品牌提供了豐富的營養。

　　(二)可能性

　　師夷長技以制夷

　　二戰后，西方國家礙于戰爭的巨大傷痛，將工業巨獸的巨大產能釋放進日常的物質生活，逐步打造出廣闊的消費空間。消費社會是一個供大于求的社會，是一個需要不斷尋找洼地、創造需求為大工業的產能尋找釋放空間的社會。從現金、信用卡到applepay，生產與消費的社會循環大大提速，工業產能獲得前所未有的釋放。品牌是依托強大工業生產能力進行全球競爭的有力武器，是商品的意識形態工具，是消費社會的重要特征。工業化時代的消費者承擔著巨大的生活與工作壓力，需要通過品牌來彌補自我的迷失與身份的重塑。中國茶文化源遠流長，而目前為世人所熟知的卻只有英式紅茶或日式抹茶，2014年中國七萬個茶企出口總額(12億美元)不及立頓全球銷售額的一半(30億美元)。既然西方能在經濟發展中孕育出強大的品牌，為什么我們不可以呢?

　　產能釋放

　　中國在各個層面都取得了巨大的進步，但在品牌這方面，中國品牌與國家形象之間存在著巨大的脫節與斷裂，國家形象亟需品牌的支撐。當代中國在世界舞臺扮演重要角色，世界影響力日益增強。高鐵成為中國國家品牌的強勢符號，它不僅僅是技術成果與經濟成就的彰顯，更是古老文明復興的隱喻。歷經200多年輪回的GDP排名彰顯著新的盛世，但昔日的形象卻難覓蹤影。1775-1795年乾隆時期的中英貿易中，中國的出口額是英國出口額的兩倍。今天中國33000億美元的外匯儲備傲視全球，但曾經令世界為之神往的東方形象也長久佇立在“中國制造”的陰影中。

　　產業實力需要品牌為其尋找釋放的渠道，目前的中國制造業產能過剩，同時自身在全球產業鏈中身處低端，一個蘋果手機中國加工廠僅掙25元就是血淋淋的事實，遍及全國動輒幾十萬人的富士康產業園也只不過是勞動密集的血汗工廠翻版。國際品牌掌控了整個產業鏈利潤分配的主導權，通過各種手段最大限度地抽取商業利潤向母國輸送，成為資本跨國轉移利潤的有效手段。

　　中國的一帶一路戰略絕品牌命名不是簡單的資源轉移與過剩產能傾瀉，而是在于組建一套不同于西方的新型經濟秩序，共存、共贏、共發展，這其中品牌是一個重要的抓手。通過培育具有全球競爭力的強大品牌，以品牌的產業布局實現國與國在資源、人才、資金、管理等方面的戰略協作，以品牌的市場競爭與融合實現國與國全方位的互聯互通。

　　五、問道品牌

　　我們對中國的品牌需要持一個什么樣的態度?或者是我們中國的品牌要具備哪些不同的特征呢?這是中國品牌建構中的原則性問題，也是方向。

　　(一)品牌觀

　　超越性的話語觀

　　中國品牌應當有超越性的話語觀，品牌要有建立超越物質產品層面話語觀的企圖心，從做產品變為做符號。百年可口可樂，配方不變，口味不變，但品牌保持常新，秘訣何在?其早已不是一款簡單的碳酸飲料，儼然成為美國價值觀與生活方式的映射。

　　格局上的空間觀

　　當代品牌的空間性生產體現為全球化產品的本土化，通過基于產業鏈布局的強大協作能力，品牌在產品與營銷上橫掃競爭對手，在這個場域中，時間性生產已經顯得滯后，老字號身上所背負的不再是悠久的歷史而是沉重的包袱。杭州牌手表在中國民族工業史上有著特殊意義，曾經是國人心目中的“老三件”，但在國外品牌的擠壓下逐步淡出人們的視野，直到今天仍然在艱難前行，試圖恢復自己曾經的輝煌。中國品牌應當建立格局上的空間觀，從時間性生產轉向空間性生產。

　　價值上的主體觀

　　中國品牌要有價值上的主體觀，要建構主體意識，從物推及人，實現從客體意識到主體意識的轉變。前一段時間國人在國慶期間前往日本進行的大采購映射了中國當代品牌的集體困境，當我們愿意為世界高級品牌乃至奢侈品一擲千金之時，我們并不僅僅購買的是冠上這些品牌名稱的物質產品。我們在購買奔馳汽車之時，其實我們是在購買德國人的嚴謹;我們在購買TOTO衛浴之時，其實我們是在購買日本人的細膩;我們在搶購蘋果iphone之時，其實我們在購買美國人的非凡創意;我們在巴黎排隊購買LV之時，其實我們在購買法國人的貴族氣質;我們在購買阿瑪尼之時，其實我們在購買意大利人的激情與浪漫。那么，別人會因為什么來購買我們的品牌呢?

　　(二)品牌之道

　　消費本質與傳播潮流的同構與動態平衡就是品牌之道。

　　消費本質

　　品牌消費在表象層面上可以體現為各種符號、內容的購買，但其本質是通過消費對社會進行掌控。品牌本質上是消費社會隱形權力的顯在化，品牌能夠建立的關鍵是你的溝通對象是否接受你所建構的權力、遵從還是背棄你所建構的權力。只有喧囂的表面符號，而沒有清晰的權力目標、結構與形態，我們很難說品牌被建構起來。國內一些企業過兩年就更換全套品牌標識甚至理念，是跟風還是創新?

　　傳播潮流

　　品牌在不同的時代會呈現不同的樣態，品牌不同的表現與品牌權力的形態息息相關。品牌是廣告主與消費者之間的權利配置與重構，不同時代有不同的方式，而媒介權屬則是左右品牌權力配置的關鍵工具。自媒體的盛行解構了原有的品牌權力，品牌的價值積累與塑造方式發生變革。LV等奢侈品牌依然保持傲慢的同時，具有大眾媒介最用的快消品牌迅速崛起(優衣庫、H