不僅僅是企業(yè)要為自己代言，“頂流”故宮也在沉默600年之后，開(kāi)始為自己代言。近兩年來(lái)由故宮帶火的聯(lián)名潮流，正在不斷疊化升級(jí)。跨界合作、互相借力正在故宮身上上演，像故宮這樣的文化IP，歷史意義深厚，一座600年的宮殿想要觸達(dá)更多用戶、擴(kuò)展IP價(jià)值，需要借助大眾品牌的影響力。

       而一次成功的聯(lián)名對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，既能造聲勢(shì)，也能刺激商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。2019年12月，魅可與故宮宮廷文化推出聯(lián)名限定禮盒，包括口紅、氣墊、眼影盤(pán)等產(chǎn)品。根據(jù)生意參謀指數(shù)，聯(lián)名款上線后，“故宮”和“魅可”在淘寶天貓的搜索熱度均有上升，可見(jiàn)此次聯(lián)名對(duì)雙方人氣的帶動(dòng)。截至1月18日，魅可天貓旗艦店內(nèi)新年宮廷限定款已賣出2238件。

       聯(lián)名款人氣高、銷量好，也和雙方在社交媒體平臺(tái)上的話題營(yíng)銷離不開(kāi)，以及與KOL們的聯(lián)動(dòng)。這次聯(lián)名相關(guān)的微博話題“新年宮氣妝”閱讀量達(dá)到了3.6億，討論量為7.1萬(wàn)。這數(shù)據(jù)讓很多人把目標(biāo)轉(zhuǎn)向當(dāng)下火熱的KOL帶貨，通過(guò)小紅書(shū)、淘寶直播推出宮廷妝、古風(fēng)為主的內(nèi)容話題。這讓很多人想起“直播帶貨第一人李佳琪”，通過(guò)在他直播間的感官體驗(yàn)，人們感性購(gòu)物，缺乏了理性思考。李佳琪也曾說(shuō)過(guò)他不敢停，因?yàn)榉劢z沒(méi)有忠誠(chéng)度，人們只會(huì)因?yàn)檎l(shuí)的產(chǎn)品性價(jià)比高而購(gòu)買。而品牌文化，就是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的來(lái)源。銷量好并不代表品牌建設(shè)好，一個(gè)品牌想要長(zhǎng)久，需要不斷的去沉淀品牌文化，不單單只是靠產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品與品牌是不能分開(kāi)的，產(chǎn)品與品牌相互影響，相輔相成。這就需要通過(guò)文字和圖片聲情并茂的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，才能助力品牌文化的沉淀。

       在聯(lián)名熱潮褪去，故宮開(kāi)始與明星合作代言。消費(fèi)者此之所以愿意為IP聯(lián)名款買單，是因?yàn)榭缃鐬閭鹘y(tǒng)產(chǎn)品注入了新鮮元素，給了消費(fèi)者新的感官刺激，但當(dāng)滿大街都是“故宮同款”，一定程度上稀釋了故宮IP的獨(dú)特價(jià)值，降低了新鮮感。

        這次故宮的合作明星都是當(dāng)紅年輕“流量”，有些是“草根紅人”，有些是因?yàn)檫x秀節(jié)目而爆紅。一方面，他們的粉絲群體整體偏年輕，與他們合作有助于向年輕人普及和推廣故宮文化。 另一方面，這些明星們的帶貨效果不錯(cuò)。截止1月14日，產(chǎn)品上線還不到一個(gè)月，在故宮宮廷文化官方淘寶店“宮里的世界”里，阿云嘎同款手賬已經(jīng)賣出了650件，對(duì)比店內(nèi)同款手賬，銷量翻了多倍，是近期店內(nèi)的“爆款”。

不管是與其他品牌聯(lián)名，還是找明星代言，故宮的最終目的都是為了自己代言，激發(fā)人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，掀起“國(guó)潮”，不僅為了自己，更是為中國(guó)的文娛事業(yè)努力著。